與客戶交朋友，一切從客戶需求出發(fā)
時間：2014-03-03 作者：【崔偉】 來源：【中國基金報】
東方基金管理有限責(zé)任公司董事長 崔偉
2013年，中國基金行業(yè)發(fā)生諸多變化，呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新活力，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，令人驚嘆亦發(fā)人深省。
未來，在“放松管制、鼓勵創(chuàng)新”的監(jiān)管思路下，基金業(yè)市場化程度將越來越高，競爭也將越來越激烈。那么，東方基金選擇何種發(fā)展路徑，才能更進(jìn)一步，發(fā)展成為特色鮮明、優(yōu)勢突出的財富管理機(jī)構(gòu)？
我們的選擇是：客戶！即著眼于客戶，盡最大努力解決客戶在基金投資中的“痛點(diǎn)”，與客戶交朋友，一切工作從滿足客戶需求出發(fā)。
投研
滿足客戶投資增值的核心訴求
長期以來，公募基金提供的是相對收益的產(chǎn)品，而客戶購買基金就是為了獲取絕對收益。這種供需錯配的矛盾，在近幾年熊途漫漫的資本市場上尤為突出，一定程度上擴(kuò)大了投資虧損，成為客戶心目中最大的“痛點(diǎn)”！
為滿足客戶這種最為核心的訴求，基金公司首先要解決的是投資業(yè)績問題，給客戶盡可能帶來更多的正回報。只有不斷加強(qiáng)投資管理，優(yōu)化投研團(tuán)隊(duì)，提升投資業(yè)績和收益回報，才能提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶的信任和黏性。近年來，東方基金強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)、機(jī)制、文化“三位一體”的投研體系建設(shè)，旨在加強(qiáng)投資管理能力，為滿足客戶核心訴求保駕護(hù)航。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，東方基金投研團(tuán)隊(duì)中，一部分是一直堅(jiān)守在東方的高素質(zhì)投研班底，另一部分是不斷引進(jìn)的新鮮力量。目前，東方基金擁有比較穩(wěn)定且投資能力較強(qiáng)的投研團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有30多名成員，核心骨干人員均具有10年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
同時，東方基金還建立了行之有效的考核機(jī)制。對于投研人員的考核，探索出相對排名與絕對收益相結(jié)合的考核模式，能夠更有效地激勵投研人員提高收益水平，給基金持有人帶來回報。
此外，東方基金注重文化建設(shè)，形成了特色鮮明的投資管理文化——“投資理念統(tǒng)一化，投資風(fēng)格多元化”，并得到了充分的貫徹和落實(shí)。所謂“統(tǒng)一化”是指全部投研人員秉承價值投資理念，以基本面分析為導(dǎo)向挑選投資標(biāo)的；“多元化”是指公司允許和鼓勵不同的基金經(jīng)理、不同的基金形成差異化的投資風(fēng)格，或偏重成長投資，或偏重價值投資，或兼顧成長與價值投資。統(tǒng)一化和多元化的共存，真正實(shí)現(xiàn)了公司倡導(dǎo)的“合而不同”，滿足不同客戶的需求，豐富公司投資管理手段。
正是得益于團(tuán)隊(duì)和理念的成熟，東方基金近年來在投資管理中成效顯著，如2011年確定的控制倉位、波段操作、堅(jiān)持“低估值和確定性成長”的投資思路，幫助投資者在一定程度上抵御了市場系統(tǒng)性風(fēng)險，權(quán)益類基金絕對收益位居行業(yè)第一；2012年權(quán)益類基金絕對收益位居行業(yè)第四，兩年期權(quán)益類基金絕對收益位居第一；在2013年結(jié)構(gòu)性牛市中，以東方增長中小盤為代表的基金，亦緊緊抓住“確定性成長”的投資機(jī)會，為客戶獲取可觀回報；進(jìn)入2014年，東方基金在固定收益類產(chǎn)品管理中，鮮明地提出追求絕對收益的投資策略，旨在為客戶獲取滿意回報。
銷售
將合適產(chǎn)品推薦給合適客戶
除了投資能力是否能夠滿足客戶追求絕對收益的核心需求，在銷售端，由于部分基金公司或多或少存在規(guī)模導(dǎo)向的銷售模式，使得產(chǎn)品與客戶“錯配”，導(dǎo)致客戶對基金產(chǎn)品信任度、滿意度有所下降，造成客戶在基金投資中的又一“痛點(diǎn)”。
事實(shí)上，在千余只基金產(chǎn)品中，并沒有最好的基金產(chǎn)品，只有最合適的基金產(chǎn)品。那么，基金銷售就不像傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的銷售，它的銷售行為是為投資者尋找到合適的產(chǎn)品提供參考和便利，在這種原則下，應(yīng)當(dāng)是針對客戶的需求，推薦恰當(dāng)?shù)幕甬a(chǎn)品，在時間選擇、種類選擇、投資方式選擇等方面為客戶提供具有適應(yīng)性的建議。
因此，將合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶，這也是東方基金過去、現(xiàn)在和未來營銷的主要原則和方向。在基金銷售的過程中，我們盡力避免單純?yōu)榱虽N售而銷售的做法，即使有客戶主動提出購買意向，但如果通過交流，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的匹配度不高，我們也會勸阻客戶購買，并在有符合客戶情況的產(chǎn)品出現(xiàn)時，及時告知。我們堅(jiān)信，只有真正對客戶負(fù)責(zé)，贏得客戶的信賴，客戶才能成為有黏性的客戶，才能放心地將更多資產(chǎn)交給我們打理。
除此之外，東方基金努力根據(jù)資本市場行情趨勢變化，深度挖掘客戶的理財需求，通過進(jìn)一步的市場細(xì)分及定位，在恰當(dāng)?shù)臅r點(diǎn)推出更多為不同客戶群體量身定制的產(chǎn)品出來，包括創(chuàng)新型產(chǎn)品，一方面可以使客戶受益，另一方面也使公司產(chǎn)品無論是規(guī)模還是收益都保持更好的持續(xù)性和穩(wěn)定性。比如2013年，我們推出絕對收益理念的東方利群混合型發(fā)起式基金，通過利益捆綁的形式，真正實(shí)現(xiàn)與客戶利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。
服務(wù)
為客戶提供多元化優(yōu)質(zhì)服務(wù)
基金行業(yè)由于自身先天性的問題，在營銷渠道方面一直處于劣勢地位。過于依賴銀行等代銷渠道的營銷模式，使得基金業(yè)在十余年的發(fā)展中，并未能沉淀多少真正屬于自己的客戶。直接客戶相對較少是基金公司之痛，那么，無服務(wù)或不能充分享受基金公司的服務(wù)，也是客戶心中的痛。
近年來，東方基金圍繞客戶需求，前、中、后臺協(xié)同聯(lián)動，致力于形成以客戶價值為中心的服務(wù)體系，盡最大努力維護(hù)和積累公司直接客戶，旨在通過多層次的客服體系為客戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。所謂多元化服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容的多元化和服務(wù)形式的多元化。在服務(wù)內(nèi)容方面，售前為客戶提供溝通與交流的資訊、咨詢服務(wù)，售中為客戶尋找到合適的產(chǎn)品提供參考和便利的咨詢、指導(dǎo)服務(wù)，售后為客戶進(jìn)行資產(chǎn)管理、賬戶管理等服務(wù)，形成了較為明晰的服務(wù)流程和覆蓋客戶整個基金投資體驗(yàn)過程的服務(wù)內(nèi)容。
在形式多元化方面，東方基金依托直銷柜臺和代銷渠道，建立了一整套間接服務(wù)和直接服務(wù)平臺。在信息查詢、資訊服務(wù)方面，不僅依托Call-center人工服務(wù)、客服郵箱信息發(fā)送、官方網(wǎng)站信息展示，還包括官方微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升，不斷滿足客戶多元化的理財、資訊等需求。
為優(yōu)化直接客戶服務(wù)體驗(yàn)，為客戶提供集便捷性、智能化、功能化的一站式互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，增強(qiáng)直接客戶對網(wǎng)上直銷系統(tǒng)服務(wù)的滿意度，東方基金自去年下半年啟動了官方網(wǎng)站改版及直銷系統(tǒng)升級，預(yù)計初期工作會在今年上半年完成。
未來
一切要從解決客戶需求出發(fā)
一直以來，東方基金的定位是：成為成長迅速、值得信任、受人尊敬的、有特色的財富管理機(jī)構(gòu)。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的出發(fā)點(diǎn)依然是：滿足客戶需求！
首先，在對客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，壯大公募基金業(yè)務(wù)的同時開展特定資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公募基金業(yè)務(wù)與特定資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)并重發(fā)展，滿足不同類型客戶的投資需求；
再者，充分發(fā)揮投研優(yōu)勢，在不斷強(qiáng)化投研團(tuán)隊(duì)的主動投資管理能力的基礎(chǔ)上，通過提供主動型權(quán)益類和固定收益類產(chǎn)品滿足客戶理財需求，做主動型產(chǎn)品的優(yōu)秀管理人；
另外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)行差異化競爭策略，在細(xì)分市場上擁有核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。
展望未來，基金行業(yè)市場化程度逐步走高，整個行業(yè)將呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新活力，新一輪競爭格局逐漸形成。我們更當(dāng)把握市場機(jī)遇，踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事情，努力為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2014年，我們將從以下幾個方面尋求突破：
第一，繼續(xù)優(yōu)化投研團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)步提升投資管理能力；鞏固行之有效的投研體系和機(jī)制，保證公司資產(chǎn)管理業(yè)績回報可持續(xù)、可復(fù)制，為投資人創(chuàng)造滿意回報。
第二，通過不同類型的產(chǎn)品設(shè)計，滿足具有不同風(fēng)險承受能力客戶的理財需求，并通過專業(yè)的投資管理，使公司的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有競爭力。
第三，堅(jiān)持以客戶價值為中心的服務(wù)理念，通過官網(wǎng)直銷系統(tǒng)升級，盡最大努力維護(hù)和積累公司直接客戶，通過多層次的客服體系提高客戶的滿意度和忠誠度。
第四，注重以員工發(fā)展為中心，培養(yǎng)一支具有較高專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。
總之，在市場化日益激烈的競爭環(huán)境中，我們唯有著眼于客戶，揚(yáng)長補(bǔ)短，以“積跬步，行萬里”的踏實(shí)與執(zhí)著，以“納新流，匯江海”的包容與進(jìn)取，致力于為客戶提供專業(yè)的服務(wù)、優(yōu)異的業(yè)績，方能贏得客戶長期持續(xù)的信任與支持！
|
關(guān)閉本頁 打印本頁 |
